李記面館地處內(nèi)地S市，是一家以經(jīng)營(yíng)特色面條為主的餐飲機(jī)構(gòu)。前不久，該店的李老板找到我，要求我為該面館出謀劃策，以幫助李記渡過(guò)難關(guān)。為了將該面館的問(wèn)題進(jìn)行深入的了解，筆者暗地走訪了李記，希望能抓住問(wèn)題的根源，從而提出解決方案。
    考察結(jié)果：

    一　商圈及選址情況：李記面館坐落在S市東南角，從商圈來(lái)看該地遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，附近有若干中高檔住宅集群。同時(shí)，門(mén)前無(wú)停車(chē)位，也無(wú)路牌。

    二　經(jīng)營(yíng)特色：李記

    三　裝飾裝修：店內(nèi)的整體裝修較為現(xiàn)代，吧臺(tái)、桌椅、窗幾、天花板、地面均整齊潔凈，但是讓人感到很不和諧的是墻面的掛畫(huà)及對(duì)聯(lián)——有國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的名人字畫(huà)、對(duì)聯(lián)，還有西洋風(fēng)味的油畫(huà)，更扎眼的是在店內(nèi)中央竟還懸掛著一幅美女的半裸體照！

    四　整體形象：店內(nèi)顏色及形象不夠統(tǒng)一，如桌椅是白色的、天花板是藍(lán)色的、燈飾為節(jié)能燈、店員的穿著更是非常隨意，可謂“五顏六色，繽紛絢爛”。

    五　產(chǎn)品水準(zhǔn)：各類(lèi)面食鮮、香、味俱全，質(zhì)量上乘。

    六　價(jià)位水準(zhǔn)：各類(lèi)面食價(jià)位較高，一般在15~25元左右。

    六　服務(wù)水準(zhǔn)：能較及時(shí)的將食物送上，除此外并無(wú)特色。

    七　廣告推廣：無(wú)。

    八　促銷(xiāo)活動(dòng)：無(wú)。

    Ｓ市面館業(yè)態(tài)分析

    一　S市地處華北平原，屬于國(guó)內(nèi)最重要的小麥產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)面條的熱愛(ài)要遠(yuǎn)勝過(guò)其他主食。所以，該地大大小小的面館不計(jì)其數(shù)，但是仔細(xì)看來(lái)規(guī)模在300平米以上的面館卻少之又少。相反的，地?cái)偧傲鲃?dòng)性的“面攤”卻占據(jù)著大部分的市場(chǎng)。

    二　定位方面，除李記外還未有其他以面食為主的餐飲場(chǎng)所定位高端。大部分面館均為街頭小店，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)及定位意識(shí)。

    三　衛(wèi)生方面，除李記外，大部分面館衛(wèi)生條件均較為惡劣，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的消毒器具進(jìn)行消毒。

    四　特色方面，大部分面館經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目均有限，一般均以一種招牌面為幌子，而主營(yíng)項(xiàng)目為包子、餃子、米飯、炒菜等。像李記這樣純粹以各地面食為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的面館絕無(wú)僅有。

    五　裝修方面，大部分面館不注重裝修，更多則停留在無(wú)裝修的層面上。

    六　服務(wù)方面，Ｓ市（包括李記）均無(wú)服務(wù)意識(shí)，顧客處于一種被動(dòng)的狀態(tài)。

    七　價(jià)位方面，除李記外，大部分面館面食的價(jià)格一般在1.5~5元左右。

    八　廣告及促銷(xiāo)方面，Ｓ市（包括李記）均無(wú)推廣意識(shí)，顧客往往是隨機(jī)前往，沒(méi)有品牌導(dǎo)向及忠誠(chéng)度。

    通過(guò)對(duì)李記及Ｓ市面館的縱向及橫向分析，筆者采取了對(duì)癥下藥的策略，為李記提出了一系列解決方案：

    解決方案之一：瞄準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立品牌核心價(jià)值。

    從以上分析不難得出，雖然李老板欲將李記定位于高端，但卻沒(méi)有充分利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。所以，經(jīng)過(guò)和李老板的具體商榷，我們將李記定位為“Ｓ市面條大王”。乍一聽(tīng)，這個(gè)定位很土，但這個(gè)定位卻完全符合Ｓ市的具體情況，原因如下：其一，經(jīng)商如行車(chē)，所謂經(jīng)營(yíng)的原則正如開(kāi)車(chē)一樣——“領(lǐng)先一步就是贏，領(lǐng)先十步就是死”。Ｓ市各面館尚無(wú)定位意識(shí)，而李記率先將定位運(yùn)用于此，已經(jīng)做到了領(lǐng)先一步。其二，“Ｓ市面條大王”通俗易懂，便于傳播與記憶。其三，李記是一家以30余種面食為主營(yíng)項(xiàng)目的面館（并無(wú)其他雜亂項(xiàng)目），面條大王之名名副其實(shí)。

    既然找準(zhǔn)了定位，那么品牌核心價(jià)值也就隨之誕生——中華面條文化之家。著名的咖啡企業(yè)星巴克之所以成功，就在于其把咖啡定位于一種文化，從而把顧客品嘗咖啡的過(guò)程變成一條美麗的咖啡文化之旅。那么面條呢？咖啡的種植才不過(guò)起源于15世紀(jì)，而我們的面條卻早已有了數(shù)千年的歷史，這么好的資源我們?cè)跄苠e(cuò)過(guò)？

    最終，當(dāng)明確了自身核心競(jìng)爭(zhēng)力及品牌核心價(jià)值后，我們也就找準(zhǔn)了方向，以便所有的經(jīng)營(yíng)方針及推廣均圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)開(kāi)展。

    解決方案之二：統(tǒng)一形象，提升品牌凝聚力。

    前面已經(jīng)提到，李記在裝飾、裝修包括店員的形象方面有很大的欠缺。為此，由我與當(dāng)?shù)氐囊患襐I設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深入的溝通，為李記打造了全新統(tǒng)一的形象。

    1、通過(guò)設(shè)計(jì)，我們將金色確定為基礎(chǔ)色，白色、橙色定為輔助色。金色顯得華麗、莊重，白色顯得素雅、衛(wèi)生，橙色則充滿(mǎn)了活潑與情調(diào)，三種顏色的搭配將文化、衛(wèi)生、情調(diào)進(jìn)行了捆綁，既符合了我們的品牌核心價(jià)值——中華面條文化之家，又符合了餐飲業(yè)傳統(tǒng)的風(fēng)格，可謂一舉兩得。
    2、有了VI的基礎(chǔ)部分，隨之是應(yīng)用部分，從店頭、桌椅、地面、天花板、各類(lèi)器皿、店員服裝等共50余項(xiàng)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，使李記的整體形象做到了完美的統(tǒng)一。
    3、飾物方面，我建議將西洋的油畫(huà)全部撤換，換之以各類(lèi)名人字畫(huà)等我國(guó)傳統(tǒng)的裝飾用品。
    4、筆者建議將菜單進(jìn)行了廢除，換成各種面食精美的圖畫(huà)，并貼于墻上。使顧客能在一進(jìn)門(mén)便感受到各類(lèi)美食的誘人，同時(shí)這種全新的“菜單”也使人們耳目一新。
    5、燈具方面，我通過(guò)于VI公司的溝通，并憑借我過(guò)去在超市生鮮部工作的經(jīng)驗(yàn)，將所有燈具均換上了色彩趨于暖色調(diào)的桶燈。這樣，一旦夜幕來(lái)臨，在店內(nèi)燈光的映射下各類(lèi)面食的顏色則更顯得誘人無(wú)比。

    通過(guò)以上大范圍的整改，使店內(nèi)整體形象與品牌核心價(jià)值進(jìn)行了緊密的纏繞，同時(shí)統(tǒng)一的形象也便于在顧客心中烙下痕跡，為打造品牌忠誠(chéng)度做好了鋪墊。

    解決方案之三：做好店員培訓(xùn)，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)。

    當(dāng)您走進(jìn)麥當(dāng)勞的時(shí)候，無(wú)論那些店員再怎樣忙碌，您都會(huì)聽(tīng)到一聲真誠(chéng)的“歡迎光臨”，而在您消費(fèi)完正要離開(kāi)的時(shí)候還有一句“謝謝惠顧”在等待著您。正是如此誠(chéng)摯的服務(wù)意識(shí)，使麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳便了全球。所以，如李記一般只是能將面條按時(shí)端上來(lái)則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。針對(duì)這種情況，筆者從三方面入手來(lái)提升李記的服務(wù)水準(zhǔn)：

    1、培訓(xùn)店員，使每位服務(wù)員都能夠具有一流的服務(wù)技巧。
    2、從新制定了《李記員工守則》，使李記的服務(wù)管理制度有法可依。
    3、設(shè)立顧客留言板，以方便顧客把服務(wù)不周的地方反映出來(lái)，供李記及時(shí)改正。

    餐飲行業(yè)的一大忌諱就是惡劣的服務(wù)。李記作為一家高檔面館則更應(yīng)當(dāng)以一流的服務(wù)形成與街頭面館、面攤的差別，從而樹(shù)立品牌的美譽(yù)度。由于S市餐飲業(yè)發(fā)展落后，所以整體的服務(wù)水平都比較低下，這樣，《李記員工守則》的制定就更顯得必要，以方便用制度來(lái)約束員工，從而使服務(wù)水平提高。同時(shí)，顧客留言板的設(shè)立不僅能使顧客感到李記對(duì)顧客真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度，而且也方便了意見(jiàn)的反饋，使經(jīng)營(yíng)中的弊病能及時(shí)更除。

    解決方案之四：體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)。

    既然是“中華面條文化之家”，那么這“文化”二字也就成為了該店經(jīng)營(yíng)的宗旨。為了使顧客在品嘗美味面食的同時(shí)，還了解到我國(guó)幾千年悠久的“面文化”掌握各類(lèi)面食的制作技巧，筆者特制作了精美的《中華面食文化》連環(huán)畫(huà)，放在每個(gè)餐桌上，供顧客在等待之余能夠?qū)ξ覀兝献孀诹粝碌母鞯仫L(fēng)味面食從起源、到發(fā)展再到今天有一個(gè)系統(tǒng)的了解。同時(shí)，我還建議李老板購(gòu)進(jìn)了20余臺(tái)微型電視機(jī)及多臺(tái)VCD，并刻錄了各種風(fēng)味面食制作方法的光盤(pán)，使顧客一邊能享受美味，一邊還能掌握各類(lèi)面食的制作方法。

    既然，星巴克咖啡可以使顧客在品嘗美味咖啡的同時(shí)，還體驗(yàn)到全方位的咖啡文化，那么為什么我們不能將面食文化介紹給顧客呢？把吃面這個(gè)看似單調(diào)無(wú)味的飲食過(guò)程，變成一條文化之旅，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面全方位的造勢(shì)，使顧客的消費(fèi)過(guò)程變成生動(dòng)的體驗(yàn)過(guò)程，這正是體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。

    解決方案之五：推廣宣傳。

    從筆者調(diào)查的情況可以看出，李記的選址并非特別理想，雖然附近有些許中高檔住宅區(qū)，但是在“酒香還怕巷子深”的今天，沒(méi)有一定力度的宣傳必然不能吸引顧客的目光。為此，筆者從以下兩方面進(jìn)行了推廣造勢(shì)，打出了李記的知名度：

    1、由于李記門(mén)前沒(méi)有路牌及公交站點(diǎn)，所以筆者特查閱了S市的公交線路圖，發(fā)現(xiàn)22路汽車(chē)只要稍加改動(dòng)路線便可經(jīng)過(guò)李記面館。經(jīng)過(guò)和公交公司領(lǐng)導(dǎo)的商洽，最終我們敲定了以下合作方案：

    A、在李記門(mén)前加設(shè)一個(gè)公交站點(diǎn)，公交站名即定為“李記面條大王”。
    B、加設(shè)車(chē)體廣告、車(chē)內(nèi)廣播廣告。

    22路汽車(chē)是環(huán)城較廣的一路公交汽車(chē)，在22路公共汽車(chē)進(jìn)行了一定的廣告造勢(shì)后，不僅使宣傳效果得到了放大，同時(shí)也使顧客能方便的前來(lái)品嘗，做到了一舉兩得。

    2、由于李記面館定位高端，那么有車(chē)的顧客便是我們不可忽略的一個(gè)主力消費(fèi)群體。為此，筆者和路況信息臺(tái)進(jìn)行了聯(lián)系，在電臺(tái)廣播中插播我們的廣告。同時(shí)，由于硬廣告的效果過(guò)于單調(diào)，所以筆者經(jīng)過(guò)和臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)仔細(xì)商量，在三個(gè)月內(nèi)專(zhuān)門(mén)為李記開(kāi)辟一個(gè)新欄目——中華面食文化專(zhuān)家。通過(guò)這個(gè)欄目的開(kāi)設(shè)，一方面能夠近距離的為顧客介紹中華面食的淵源歷史及各類(lèi)風(fēng)味面食的制作方法，再者可以不斷旁敲側(cè)擊的宣揚(yáng)“李記面館”，做到了生動(dòng)性、趣味性、知識(shí)性、宣傳性的完美統(tǒng)一，改變以往廣播廣告生硬的不良效果，使李記的品牌親和力大大加強(qiáng)。

    解決方案之六：促銷(xiāo)。

    前面已經(jīng)提過(guò)，S市還未有面館進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)作為4P原則的第四點(diǎn)，在整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)銷(xiāo)售起著舉足輕重的拉升作用，有效的促銷(xiāo)不僅能吸引顧客的目光，同時(shí)能增加銷(xiāo)售額，提高品牌親和力。

    但是，由于李記定位為高端面館，所以促銷(xiāo)就不能是降價(jià)那么簡(jiǎn)單。經(jīng)過(guò)與李老板溝通，筆者最終將促銷(xiāo)方案定為以下四種：

    1、在S市都市報(bào)上刊登李記的廣告，廣告次數(shù)共三期，為1/4版面的彩色廣告。在廣告內(nèi)容上附有一張開(kāi)業(yè)迎賓卡，凡在李記復(fù)業(yè)開(kāi)張的一周內(nèi)，持本卡前來(lái)品嘗的顧客都能享受到5折優(yōu)惠。

    S市都市報(bào)是S市發(fā)行量最大的報(bào)紙，在其上做廣告的效果尤佳。同時(shí)，迎賓卡的贈(zèng)送，使顧客能在李記重新開(kāi)張的大好日子里5折品嘗到一流的美食，對(duì)各位喜愛(ài)面條的顧客來(lái)說(shuō)更是一大驚喜。所以，此方案一經(jīng)推出便引起了轟動(dòng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天李記的銷(xiāo)售額較以往提高了350%，最后幾天竟出現(xiàn)了顧客來(lái)了后無(wú)座位的情況。

    2、VIP會(huì)員卡的設(shè)立。為了能做到永續(xù)經(jīng)營(yíng)，在吸引新顧客的同時(shí)留住老顧客的心，筆者特設(shè)立李記VIP會(huì)員卡。凡前來(lái)品嘗面食的顧客都可獲得一張會(huì)員卡，憑卡再次品嘗可以享受到9折的優(yōu)惠。

    3、風(fēng)味面食制作方法VCD的贈(zèng)送。為了鼓勵(lì)消費(fèi)，筆者特準(zhǔn)備了風(fēng)味面食制作方法VCD贈(zèng)送給消費(fèi)滿(mǎn)50元的顧客。這樣不僅鼓勵(lì)了消費(fèi)，同時(shí)還使顧客能在家中親手制作出風(fēng)味的面食，使李記的銷(xiāo)售、宣傳、聲譽(yù)得到了最大效果的提升。

    4、定期舉辦各類(lèi)風(fēng)味面食制作現(xiàn)場(chǎng)演義。促銷(xiāo)及宣傳往往具有很大的被動(dòng)性，但是如果能讓顧客親身參與到其中，做到互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，便可使促銷(xiāo)及宣傳起到事半功倍的效果。為此，筆者通過(guò)和李老板商量，決定定期舉辦一些現(xiàn)場(chǎng)演義活動(dòng)，這樣不僅可以使顧客親眼看到如何制作各類(lèi)美味面食，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾還可以參與進(jìn)去，親自小試牛刀，當(dāng)眾將自己做出的面條給大家品嘗。

    互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的訣竅就在于使顧客能夠親自去做，去把自己融入到一個(gè)過(guò)程中，讓自己在這個(gè)動(dòng)手、動(dòng)腦的過(guò)程中感受品牌的力量與親和力。此活動(dòng)一經(jīng)推出，立刻吸引了當(dāng)?shù)乇姸嗉彝ブ鲖D前來(lái)參與，甚至還有人專(zhuān)程來(lái)“取經(jīng)”，等待回家為自己的先生也端出一盤(pán)可口的風(fēng)味面條。

    案例綜述：通過(guò)以上一系列方案的實(shí)施，最終使李記在S市打下了良好的品牌基礎(chǔ)，無(wú)論平日還是周末，來(lái)往的食客已是絡(luò)繹不絕。在這種情況下我又建議李老板在門(mén)前開(kāi)辟了10個(gè)停車(chē)位及50余個(gè)自行車(chē)車(chē)位，為前來(lái)光顧的顧客提供方便。

    本案例之所以能夠成功就在于，首先筆者對(duì)S市整體業(yè)態(tài)進(jìn)行了細(xì)致的分析，通過(guò)分析明確了李記的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即是品牌核心價(jià)值的催生婆。在企業(yè)明確了核心競(jìng)爭(zhēng)力并確立品牌核心價(jià)值后，所有的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳等均要圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)做文章。

    同時(shí)，在具體操作中，如CIS的從新整改、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用、整合傳播推廣、互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)、管理工具的聯(lián)合造勢(shì)也是該案例的成功所在！